La segmentación en el marketing por correo electrónico como concepto es muy simple, pero más que eso, también extremadamente poderosa cuando se hace creativamente.

¿Qué es la segmentación?

La segmentación es el proceso de dividir su lista de contactos en grupos más pequeños y definidos de manera más cercana en base a características compartidas identificadas. 

La segmentación le permite identificar y apuntar tanto a clientes potenciales como a clientes existentes que probablemente demuestren comportamientos similares. 

Por lo general, esto incluye identificar necesidades o características similares dentro de un grupo o grupos y usar estas características para informar qué mensaje o contenido sería más apropiado para ellos y, como resultado, para su negocio.

Y realmente funciona.

Resultados de la investigación de la DMA (Direct Marketing Association) muestran que los clics de las campañas de correo electrónico segmentadas son un 101% más altos que en las campañas no segmentadas, y los correos electrónicos segmentados y dirigidos generan el 58% de todos los ingresos para las empresas.

Sin embargo, curiosamente, tres estudios separados, realizados por Econsultancy, Certona y DemandGen respectivamente, han encontrado mientras que el 74% de los especialistas en marketing dicen que la personalización dirigida aumenta la participación del cliente, solo 39% de los minoristas en línea enviar recomendaciones personalizadas de productos por correo electrónico, a pesar de todo 53% de los comercializadores dicen que la comunicación continua, bien segmentada y personalizada con los clientes existentes tiene como resultado un impacto en los ingresos de moderado a significativo.

El universo de potencial que es su lista de contactos está formado por individuos, todos o algunos de los cuales comparten deseos similares. La segmentación creativa significa que, si bien no necesariamente puede hablar con sus contactos en un completamente uno a uno (de hecho, puede hacerlo, lo abordaremos más adelante) puede comenzar a dividir su lista de contactos en grupos que son iguales.

Ser creativo

Las formas más básicas de segmentación del mercado incluyen género, edad, ingresos, ubicación geográfica, ocupación y quizás incluso comportamientos demostrados de usuarios y estilos de vida.

Más allá de estos, sin embargo, están los elementos más psicológicos a considerar, cuyas tres clasificaciones más fundamentales son: necesidades, deseos y demandas

La segmentación creativa le permite identificar estos grupos y luego hablar con ellos directamente con contenido que refleja con mucha más precisión esas necesidades, deseos y demandas. 

Necesidades, deseos y demandas

Hay estudios académicos profundos y complejos que extrapolan estas tres palabras aparentemente simples con mucho mayor detalle, pero en su forma más básica son:

Necesidades
Los requisitos básicos de la vida, como comida, ropa y refugio, sin los cuales la supervivencia sería casi imposible.

Deseos
Un paso mas allá de lasnecesidades, los deseos pueden ser informados por aquellos necesidades, pero no son obligatorios para sobrevivir. Puede que necesites leche pero quieres comprar el producto orgánico de cultivo local más caro.

Demandas
Es posible que desee la leche orgánica de cultivo local más cara, pero ¿puede permitirse comprarla? Si la respuesta a esto es sí, entonces para ti se convierte en una demanda.

The Toolkit

La segmentación básica es un gran comienzo, pero volverse más creativo en su segmentación requiere que comprenda las necesidades, deseos y demandas de su audiencia combinando creativamente elementos de los cuatro pilares de la segmentación.:

DemográficoGeográficoComportamientoPsicográfico
Edad
Género
Ingresos
Educación
Situación social
Familia
Etapa de vida
Educación
País
Ciudad
Densidad de ubicación
Tamaño del mercado
Idioma
Clima
Área
Población
Historial de compras
Actividad
Intención
Ocasión
Etapa del comprador
Estado del usuario
Ciclo de vida
Beneficios buscados
Estilo de vida
Actividad -Interés-Opinión (AIO)
Preocupaciones
Tipo de personalidad
Valores
Actitudes
Motivos
Preferencias

Segmentación demográfica

Esta es posiblemente la más simple y directa de las verticales de segmentación: mostra quién en el rompecabezas general de comprender y ser capaz de segmentar creativamente a sus clientes y prospectos.

Utilizará esto para asegurarse de tener la población adecuada a la que se dirige su contenido. La edad, el género, los ingresos, la ocupación, etc., serán factores que puede utilizar para enmarcar la imagen que va a pintar con su segmentación creativa. 

Otros factores, como el estatus social autoidentificado, la educación, el número y la edad de los niños, y dónde se percibe su audiencia en su vida, también le permitirán introducir matices más creativos a su orientación y personalización, como las expectativas de las necesidades, los deseos y las demandas variarán considerablemente según el lugar de esta matriz que se encuentre su cliente.

Segmentación geográfica

Este es el donde de la segmentación creativa y divide a su audiencia en función de la geografía. Sin embargo, es mucho más que una dirección o un código postal. 

Los datos condicionales, como la densidad de ubicación, la población y el tamaño del mercado, le permiten comprender los impactos importantes en las necesidades, deseos y demandas de sus clientes.

Por ejemplo, es probable que los estilos de vida urbano y rural sean muy diferentes, ya que las poblaciones urbanas tendrán acceso a experiencias considerablemente distintas de las disponibles para la población rural. 

En consecuencia, la competencia por la atención de un habitante urbano podría ser mayor que por la de alguien en el campo, mientras que un consumidor rural podría estar más predispuesto a las compras en línea dada su mayor lejanía de un centro urbano.

El clima también figurará significativamente en su segmentación creativa. Debe buscar comprender qué tipo de compras, como ropa, herramientas y productos para el hogar, un cliente en un clima más moderado podría desear hacer frente a las de uno en un lugar más caluroso.

Segmentación conductual

Esto, en términos generales, puede identificarse como el qué de segmentación creativa: el lenguaje corporal digital de los clientes. 

Con la segmentación por comportamiento, se examinan los patrones de toma de decisiones, qué tipo de cosas ha comprado o no un cliente en el pasado, los tipos de ocasiones que lo motivan a actuar y cuándo y dónde han realizado dichas compras.

También puede ayudarlo a comprender, por ejemplo, cuándo un cliente ha abandonado un carrito en su tienda, pero no necesariamente le ofrecerá una idea de por qué lo hizo.

Para ello necesitarás sumergirte en los matices.

Segmentación psicográfica

Se trata de aspectos relacionados con el estilo de vida de su audiencia: sus actividades, opiniones e intereses. Tiene algunas similitudes con la segmentación conductual, pero difiere significativamente cuando tiene en cuenta la aspectos psicológicosdel comportamiento del consumidor.

La segmentación conductual mira lo práctico, mientras que la psicográfica examina el por qué que impulsa el qué.

Lo que motiva e influye en los gustos y disgustos de un comprador es la clave aquí, y acceder a estudios de mercado relevantes, o incluso realizar mejor los suyos propios, será de gran utilidad para informarle sobre el contenido que su audiencia puede desear ver.

Independientemente, enriquecer constantemente cualquier información subcontratada que pueda tener con datos recopilados y recopilados de su propia lista de contactos y visitantes de la tienda en línea será vital para expandir la creatividad que puede aportar a su segmentación.

Aplicaciones

Conversaciones personalizadas

Por ejemplo, cuando se utilizan datos de comportamiento, algo tan simple como clasificar el historial de compras de los clientes por características como categoría, estilo, precio y frecuencia mejorará significativamente su capacidad para segmentar creativamente.

Enriquezca esta segmentación con otra información de su tienda en línea, como, por ejemplo, los detalles completos del contenido de los carritos abandonados y las investigaciones y cuestionarios que sus clientes y prospectos completaron como parte de su viaje hacia su mundo, y realmente puede comenzar a desarrollar una conversación genuinamente personalizada con su cliente.

Valor de por vida del cliente

El valor de por vida del cliente es un excelente ejemplo de segmentación creativa. Para llegar a un cálculo de este tipo, se requieren múltiples puntos de compra, costos y datos de perfil de los cuatro pilares de la segmentación.

Sin embargo, vale la pena el esfuerzo, porque el uso de la vida útil del cliente le permitirá mejorar exponencialmente su orientación, lo que le permitirá identificar y comunicarse personalmente con sus mejores clientes, mientras excluye a los peores y menos comprometidos. De igual manera, podrás crear campañas específicas para los miembros de tu lista de contactos con mayor potencial de crecimiento.

Personas del comprador y comportamiento del cliente
De manera similar, usar la segmentación para construir personas compradoras y usarlas para comprender el probable comportamiento consecuente de estas personas significará que el contenido que ofrece a sus audiencias comienza su vida es más relevante y atractiva. 

Por ejemplo, utilizando elementos relevantes de la matriz de segmentación, podría crear un segmento que revele a aquellos que históricamente han gastado mucho, pero en los que ha visto una disminución en el gasto en los últimos meses. Al analizar estos patrones de gasto, puede mirar hacia atrás en el comportamiento de compra y navegación anterior y crear mensajes personalizados y relevantes para encajar y motivar a este grupo.

Creativa = sofisticada?

La segmentación creativa no significa necesariamente que tenga que ser demasiado sofisticada. Qué tan avanzada y sofisticada sea su segmentación creativa variará según la situación, los datos disponibles y lo que esté tratando de lograr.

Por ejemplo, en un nivel básico, un minorista de moda en línea siempre obtendrá resultados positivos al segmentar en algo tan simple como el género: los hombres ven los estilos de los hombres, las mujeres, los de las mujeres.

Sin embargo, enriquezca este segmento básico con preferencias personales conocidas de tamaño y estilo, excluyendo el stock que no está disponible actualmente, y posiblemente también ofreciendo ideas igualmente relevantes para el próximo cumpleaños de un miembro de la familia y esté comenzando a desbloquear su pensamiento creativo. Ponga hielo en este pastel de segmentación asegurándose de que solo envía ideas que coinciden con los patrones de gasto conocidos en el pasado, y está llamando a la puerta de la gran liga de la segmentación creativa. Agregar un artículo que estuvo en su carrito pero abandonado enmuchas ocasiones y ofrecérselo con un pequeño descuento, o en un “compre uno y llévese uno al XX% de descuento” y empiezas a brillar con tu segmentación creativa.

Por lo tanto, su segmentación creativa puede sumergirse tan profundamente en los conjuntos de datos disponibles como desee. La profundidad a la que vayas y el grado de sofisticación dependerá del impacto que desees tener y la respuesta que desees ver.

Por lo tanto, es vital al crear sus segmentos tener claramente en mente el propósito y el objetivo del segmento. ¿Es este segmento uno que está nutriendo o uno del que desea ver una acción más inmediata?

Cree, pruebe y mejore sus segmentos, juegue con ellos, ¿qué resultados está viendo? Haga cambios donde sea necesario y apéguese a los éxitos. Sea creativo. Puede ser muy divertido e impactante.

Poniéndolo en pocas palabras

La segmentación creativa es el conjunto de herramientas con el que puede comenzar el proceso de dirigirse a su audiencia en función de más que solo dónde están, quiénes son, qué les gusta y no les gusta, y cómo se comportan como consecuencia.

Hágalo bien y podrá darles exactamente lo que quieren, cuando lo quieren.

Recuerde, los fundamentos de los datos demográficos y geográficos se pueden usar de manera extremadamente creativa. De hecho, son las claves para abrir la puerta para que usted recopile y haga uso de datos psicográficos y de comportamiento para llevar más creatividad a su segmentación. 

Los datos de calidad son la clave de la segmentación creativa y cualquier dato que tenga debe siempre busque maximizar su potencial, ¡póngalo a trabajar!

Ambos tus clientes y su resultado final se lo agradecerá.