Segmentering inom epostmarknadsföring som koncept är väldigt simpelt, men det är även väldigt kraftfullt när man gör det kreativt.

Vad är segmentering?

Segmentering är processen som sker när du delar upp din kontaktlista i mindre och mer definierade grupper baserat på delade identifierbara karaktärsdrag.

Segmentering låter dig identifiera och rikta dig mot både leads och existerande kunder som är sannolika att demonstrera liknande beteenden.

Vanligt är att man identifierar liknande behov eller karaktärsdrag inom en grupp eller flera grupper. Därefter använder man dessa karaktärsdrag för att veta hur man ska kommunicera utåt mot den kunden – dvs vad är mest relevant för dem? Är det relevant för kunderna blir även du och ditt företag relevant.

Och det fungerar verkligen.

Forskning från DMA (Direct Marketing Association) visar att CTR (click through rate) från segmenterade emailkampanjer är 101% högre än osegmenterade kampanjer. I rapporten står även att segmenterade och riktade email genererar 58% av all omsättning för företag.

Det är spännande att tre studier oberoende av varandra av Econsultancy, Certona och DemandGen har kommit fram till att 74% av alla marknadsförare säger att riktad och personifierad kommunikation ökar kundengagemanget. Det som är intressant är att endast 39% av ehandlarna skickar personifierade produktrekommendationer via email, trots att 53% av alla marknadsförare säger att kontinuerlig, välsegmenterad och personlig kommunikation med befintliga kunder resulterar i måttlig till signifikant ökning av omsättning.

Din kontaktlista är ett helt universum av potential. Listan består av individer som all, eller några delar liknande intressen och önskemål. Kreativ segmentering betyder att du omöjligen kan prata med dina kontakter helt på tu man hand (egentligen kan du det, vi tar upp det lite senare). Däremot kan du börja bryta ner din kontaktlista i grupper där kontakterna liknar varandra.

Bli kreativ

De mest basala formerna av marknadssegmentation är kön, ålder, inkomst, geografisk plats, yrke och kanske även livsstilsbeteenden.

Utöver dessa finns det mer psykologiska element att överväga. De tre mest fundamentala av dessa är: behov, önskemål och krav.

Kreativ segmentering låter dig identifiera dessa grupper och prata med dem direkt med innehåll som reflekterar mycket bättre dessa behov, önskemål och krav.

Behov, önskemål och krav

Det finns djupa och komplexa studier som extrapolerar dessa tre uppenbart simpla ord i mycket djupare detalj – men enkelt sagt betyder de detta:

Behov

Det basala man behöver i livet, som mat, kläder och tak över huvudet. Utan dessa tre är överlevnad nästintill omöjligt.

Önskemål

Ett steg längre än behov. Önskemålen är något du kanske behöver, men som inte är obligatoriskt för överlevnad. Du kanske önskar ett glas mjölk, men har ett behov av att köpa just den lokalproducerade, ekologiska och mycket dyrare mjölken.

Krav

Du kanske önskar den dyra och lokalproducerade mjölken, men har du råd att betala för den? Om svaret är ja, då är det för dig ett krav.

Verktygslådan

Grundläggande segmentering är en bra start, men för att bli mer kreativ i din segmentering behöver du förstå behoven, önskemålen och kraven från din publik genom att på ett kreativt sätt kombinera element från de fyra stöttepelarna för segmentering

DemographicGeographicBehaviouralPsychographic
Age
Gender
Income
Education
Social status
Family
Life stage
Education
Country
City
Location density
Market size
Language
Climate
Area
Population
Purchase History
Engagement
Intent
Occassion
Buyer stage
User status
Life cycle
Sought Benefits
Lifestyle
Activity-Interest-Opinion (AIO)
Concerns
Personality type
Values
Attitudes
Motives
Preferences

Demografisk segmentering

Denna vertikalen för segmentering är troligtvis den mest simpla och enkla att förstå. Det är en viktig pusselbit för att få förståelse och kunna kreativt segmentera dina kunder och leads.

Du kommer använda den här vertikalen för att försäkra dig om att du har rätt personer kopplade till ditt innehåll. Ålder, kön, inkomst, sysselsättning etc, är alla faktorer du kan använda för att skapa ramen till den målning du ska måla med din kreativa segmentering.

Ytterligare faktorer som social status, utbildning, antal- och ålder på barn samt var i livet din publik befinner sig låter dig introducera fler kreativa nyanser för din riktning och personifiering. Detta eftersom behov, önskemål och krav hos dina kunder kommer att variera och skilja sig beroende på var i matrisen de befinner sig.

Geografisk segmentering

Geografisk segmentering förklarar sig självt – helt enkelt var dina kunder är. Viktigt att veta är att det är så mycket mer än en adress och postkod.

Villkorlig data såsom platsdensitet, population och marknadsstorlek gör att du kan förstå dina kunders behov, önskemål och krav samt få större effekt på din kommunikation.

Till exempel kommer städer och landsbygdens livsstil sannolikt att vara mycket olika, eftersom stadsbefolkningar har tillgång till avsevärt många olika upplevelser än de som finns tillgängliga för en landsbygdsbefolkning.

Konkurrensen för en stadsbos uppmärksamhet kan följaktligen bli större än för någon på landsbygden, medan en landsbygdskonsument kan vara mer benägna att köpa online med tanke på de har större distans från ett urbant centrum.

Klimatet kommer också figurera signifikant i din kreativa segmentering. Du bör kolla upp vad för typ av köp en konsument gör i form av kläder, verktyg, hushållsprodukter etc. En kund i kyligare klimat önskar säkert att köpa dessa produkter, medan det kanske inte är lika relevant för en som bor i ett varmare klimat.

Beteendesegmentering

Om demografisk- och geografisk segmentering är vem respektive var kan man säga att detta är vårt vad när vi pratar om kreativ segmentering. Våra kunders digitala kroppsspråk.

Med beteendesegmentering kan du läsa ut beslutsfattande mönster, vad kunder har köpt förut eller inte köpt förut, vilka tillfällen som motiverar dem att konvertera samt var och när de gjort dessa köp.

Det kan även hjälpa dig att förstå till exempel när en kund har lämnat sin varukorg men inte gett dig någon insikt i varför de gjorde det.

För att få den insikten behöver du dyka ner djupare i nyanserna.

Psykografisk segmentering

Psykografisk segmentering handlar om livsstilsaspekterna hos din publik – deras aktiviteter, åsikter och intressen. Det har vissa likheter med beteendesegmentering men skiljer sig väsentligt när det tar hänsyn till de psykologiska aspekterna av konsumentbeteendet.

Beteendesegmentering tittar på det praktiska, medan psykografisk undersöker mer varför en konsument har ett visst beteende.

Nyckeln till att veta vad som motiverar och påverkar en köpares “gillar” och “ogillar” är att få tillgång till relevanta marknadsundersökningar. Eller ännu bättre genomföra din egen undersökning. Detta kommer vara till stor nytta för att informera dig om det innehåll som din publik kanske vill se.

Tillämpningar

Ett exempel: När man använder beteendedata kan något så simpelt som att sortera en kunds köphistorik efter kategori, stil, pris och frekvens kraftigt öka din förmåga att segmentera kreativt.

Berika den segmenteringen med övrig information från din webshop, exempelvis innehållet från en övergiven varukorg samt undersökningar och små quiz som du fått kunden att genomföra under deras kundresa. Nu kan du verkligen börja utveckla en genuint personifierad konversation med din kund.

Customer Lifetime Value

Customer Lifetime Value, eller CLV, är ett perfekt exempel på kreativ segmentering. För att få fram en sådan kalkyl behöver man flera köppunkter, kostnad och profildata från de fyra stöttepelarna.

Det är väl värt mödan dock. Eftersom CLV kommer låta dig att exponentiellt förbättra din riktning och säkra att du identifierar och kommunicerar personligt med dina bästa kunder. Samtidigt exkluderar du dina mindre bra och minst engagerade kunder. Liknande detta kommer du att kunna skapa kampanjer för de medlemmar i din kontaktlista med högst potential för att växa.

Buyer Personas och Kundbeteende

Du kan likväl använda segmentering för att bygga buyers personas och använda dessa för att förstå det mest sannolika beteendet för dessa personer. Genom att göra detta kommer det innehållet du erbjuder din publik att vara mycket mer relevant och engagerande redan i ett tidigt stadie.

Att exempelvis använda relevanta element från segmenteringsmatrisen kan du skapa ett segment som visa de som historiskt handlat för väldigt mycket, men som du sett en nedgång på under de senaste månaderna. Genom att analysera deras köpmönster kan du se tillbaka på föregående köp- och surfbeteende och sedan skapa personliga och relevanta meddelanden som passar och motiverar just denna kundgrupp.

Kreativt = Sofistikerat?

Kreativ segmentering behöver inte nödvändigtvis betyda att det måste vara översofistikerat. Hur avancerat och sofistikerad din segmentering är kommer att variera beroende på situation, tillgänglig data och vad du försöker att åstadkomma.

Exempelvis kommer en enklare online fashion retailer alltid försöka få positiva resultat genom att endast segmentera på kön. Männen ser stilar för män, kvinnorna stilar för kvinnor etc.

Detta är dock den mest enkla nivån av segmentering.

Hursomhelst, berika det grundläggande segmentet med personlig storlek och stilpreferenser, exkludera varor som är otillgängliga och erbjuda kanske även liknande relevanta idéer för familjemedlemmars kommande födelsedagar så börjar du tänka kreativt. Som grädde på det här segmenteringsmoset, försäkra att du endast skickar idéer som matchar tidigare köphistorik och köpmönster. Då är du och knackar på dörren till högsta ligan av segmentering. Lägg till en produkt som har lagts till och tagits bort många gånger från varukorgen och erbjud en liten rabatt eller en “köp X, få Y på köpet”, så börjar du skina med dina kreativa segment.

Din kreativa segmentering kan därför dyka hur djupt som helst i de data som du har tillgängligt. Hur djupt du väljer att gå och vilken nivå du vill ligga på beror på hur stor slagkraft och respons du önskar att se.

Det är därför vitalt att skapa segment som har ett syfte och att man har ett tydligt mål i sikte. Är detta ett segment du håller på att bygga upp, eller ett som du vill se resultat på direkt?

Skapa, testa och förbättra dina segment. Lek runt med dem, vad ser du då för resultat? Gör förändringar där du måste och behåll alla som lyckas. Bli kreativ. Det kan vara riktigt kul, men också otroligt slagkraftigt.

Kreativ segmentering i ett nötskal

Kreativ segmentering är verktygslådan där du kan börja rikta dig mot din publik baserat på mer än just var de är, vilka de är, vad de gillar eller ogillar och hur de beter sig.

Få till det rätt och du kan erbjuda dem exakt vad de vill ha, när de vill ha det.

Kom ihåg; det fundamentala från demografisk och geografisk data kan i sig själva användas extremt kreativt. De är så klart nycklarna till att öppna dörren för dig att få in mer data och kunna använda beteendedata och psykografisk data för att få ännu mer kreativitet till din segmentering.

Kvalitetsdata är nyckeln till kreativ segmentering och vilken data du än har ska du alltid försöka att maximera dess potential – sätt det i arbete!

Både dina kunder och ditt resultat kommer att tacka dig.

Share This
[101366]
[101366]