Velg en side



Hvorfor er digitale KPI-er viktige?

Som med så mange andre digitale ting, er det viktig å kunne måle suksessen til ethvert markedsføringstiltak eller kampanje, og med hver digital markedsføringskampanje som du setter opp, er det sannsynligvis mer regelen enn unntaket at du bruker flere kanaler til for å nå målgruppen din.

Hver av disse kanalene krever bruk av kanaltilpassede strategier, og de aller fleste kanaler vil være basert på innhold – eller innhold, som er ordet som oftest brukes i denne sammenhengen. Dette er intet unntak for markedsføring via e-post.

Derfor er det veldig viktig å finne måter å måle engasjement med innholdet ditt på, slik at du kan se hvor vellykkede kampanjene dine har vært med tanke på å lage innhold som treffer målgruppen og deres interesser.

 

Hva må jeg måle?

Oftest er ROI (Return on Investment) og derivatresultat den viktigste faktoren i KPIer. Dette har alltid vært nøkkelmetriken når du bestemmer hvor vellykket innholdet i en e-postmarkedsføringskampanje har vært i dialog med kundene.

Det er en stor sammenheng mellom måten målgruppen engasjerer seg med innholdet ditt og overskuddet. Jo mer engasjert målgruppen din er med deg og innholdet ditt, desto større er sjansen for at de vil kjøpe fra deg, ikke bare en gang, men flere ganger. Hvis innholdet rundt produktet eller tjenesten din er unik, er det mer sannsynlig at de vil dele innholdet ditt i nettverket sitt og dermed bli ambassadører for bedriften din.

KPIer for innholdsmarkedsføring er imidlertid mer variert og nyansert enn bare overskuddet.

 

Innholdsmarkedsføring fungerer faktisk

For de av dere som jobber med markedsføring, vil du ha møtt setningen “Content is king” utallige ganger med statsgaranti.

Det du kanskje ikke vet, er at det faktisk er Microsoft-grunnlegger Bill Gates som 1996 skrev om nettopp dette i en artikkel på Microsofts nettsted.

Han utdypet i artikkelen setningen ved å skrive:

“Content is where I expect much of the real money will be made on the Internet, just as it was in broadcasting [and] the broad opportunities for most companies involve supplying information or entertainment. No company is too small to participate.”

Det er over 20 år siden Bill Gates oppfant uttrykket, og selv om du gradvis har hørt “Content is king” til det punktet hvor ørene begynner å blø, må du bare oppgi her så mange år etter mannen hadde rett.

Så selv om innhold ikke skal være det eneste du spiller på i markedsføringsmiks, spiller det en helt viktig rolle i din digitale markedsføringsstrategi. Uansett hvilken bransje du er i.

Å måle suksessen med innholdsmarkedsføringen er imidlertid ikke alltid like lett.

 

Effektive KPI rapporter – Rocket science eller brain surgery?

Hvis du synes det er vanskelig å finne ut av de optimale målepunktene i innholdsmarkedsføringstiltaket ditt, er du sannsynligvis ikke alene.

For noen selskaper eller bransjer kan det være noen målepunkter som er viktige, for andre kan det være helt andre målepunkter som er viktige.

I 2014 blev der lavet en studie kaldet B2B Content Marketing Report, hvor 600 B2B markedsføringsmedarbeidere deltok. Bare 8% av deltakerne følte seg i stand til effektivt å spore avkastningen på innsats for markedsføring av innhold.

Men det trenger ikke være så vanskelig.

 

Så hvilke KPI målepunkter er de riktige for markedsføring via e-post?

Avhengig av bransje bruker du innhold på forskjellige måter, og derfor kan det som nevnt ovenfor være en stor forskjell i hvilke KPI målepunkter er relevante fra en bransje til en annen. I tillegg kan det være forskjell mellom hvem som overvåker KPI-er – og til hvem de skal rapportere KPI-er.

I forhold til innholdsmarkedsføring er det en rekke KPIer som gir en virkelig god innsikt i hvor vellykket innsatsmarkedsføringstiltak faktisk har vært.

Det kan for eksempel være:

  • Kvaliteten på en kundeemne (bruk for eksempel MarketingPlatforms Leadscoring for å måle dette)
  • Salg
  • Eksempelmedlemskap
  • Abonnementsskilt
  • Nettstedstrafikk
  • Engasjement på stedet (tid på side, besøkte sider m.v.)
  • Oppnådde mål (nedlasting av materiale, videosett osv.)
  • Innhold delt
  • En del av konverteringsreisen

Disse kan deretter deles inn i målinger på de enkelte trafikkanalene (sosiale medier, Google-annonser, organisk trafikk, etc.) der innhold brukes til å måle kanalens ROI.

I denne artikkelen ser vi imidlertid spesifikt på KPI-benchmarks i forhold til markedsføring via e-post.

Men før vi dykker ned i dette, bør du spørre deg selv …

 

Hvilket innhold gjør jeg, hvorfor, og hvem trenger å vite hvordan det presterer?

Ja, det er et langt og relativt innviklet spørsmål.

Men det er veldig viktig å bestemme om du vil være effektiv. Du burde faktisk kunne svare på det.

Så la oss se nærmere på det nedenfor.

Hvilket innhold lager jeg og hvorfor?

Dette er det viktigste spørsmålet fordi målene du har satt deg for innholdet ditt, vil definere beregningene du vil analysere for å måle effektiviteten.

Så prøv å sette deg noen mål for innholdet ditt. Og gjør dem veldig tydelige.

Hva vil du oppnå med innholdet ditt? Hva bør innholdet gjøre for deg og mottakeren? Handler det å skape mer merkevarebevissthet, vil du prøve å gjøre kunder mer lojale mot merkevaren din, eller er du på jakt etter potensielle kunder eller salg?

 

Hvem trenger å vite hvordan det presterer?

Når du har bestemt hva formålet med innholdet ditt er – hva det skal oppnå – er neste trinn å finne ut hvem som trenger å vite mer om innholdsytelse og lese KPI-er. Dette er like nyttig som det er viktig, siden du også vil finne ut hvilke KPI-er som er vektet mest.

 

KPI målepunkter for e-postmarkedsføring

I det følgende prøver vi å gi en oversikt over KPI-metrikkene du bør vurdere å motta når du måler effekten av e-postmarkedsføringinnholdskampanjer. Listen er langt fra uttømmende, men den vil forhåpentligvis gi inspirasjon og ideer til muligheter.

Følgende KPI-beregninger skal ikke ses som isolert for markedsføring via e-post. De kan brukes til å måle virkningen av innholdsmarkedsføring på tvers av kanalen – e-post, sosiale medier, betalte annonser, organisk trafikk eller mer.

 

De grunnleggende målepunktene

Som med alle digitale kanaler, er det derfor også viktig at du måler og optimaliserer e-postinnholdets ytelse. De grunnleggende målepunktene inkluderer

  • Open Rate : Kombiner denne beregningen med en A / B-delt test for å måle hvilket av innholdet ditt som gir den høyeste open rate.
  • Klikkfrekvens : Hvor mange har faktisk klikket på fra innholdet i e-posten din og videre til innholdet på nettstedet ditt? Dette gir en god indikasjon på om teaseren for innholdet i posten din var tilstrekkelig interessant og relevant.
  • Sporing / klikk / mål : Når folk klikker på lenker i e-postene dine, hvordan samhandler de med innholdet? Gli de vekk fra nettstedet etter å ha sett bare en side, eller ser de flere sider. Hvor mye tid bruker de på nettstedet – og ender de opp med å møte et mål i forhold til et salg, en nedlasting, kontakt eller noe annet?

 

Måling av engasjement

Ovennevnte gir deg en grunnleggende innsikt og gir deg en veldig nyttig oversikt over hvor effektivt innholdet ditt er. Det er imidlertid mulig å fordype seg enda dypere i hvordan målgruppen din engasjerer seg med innholdet ditt.

Måling poeng for engasjement gir deg verktøy for å forstå hvordan innholdet ditt virkelig fanger publikum og hvordan de samhandler med det.

  • Registreringsfrekvens for nyhetsbrev : Dette gir et innblikk i hvor mange som aktivt har valgt å motta e-postinnholdet ditt. Dette er mennesker som har valgt deg og vil høre hva du har å tilby.
  • Avmeld abonnement på nyhetsbrev : I motsetning til ovenstående er dette et målepunkt som kanskje ikke er like “morsomt”. Hvem vil miste abonnement på nyhetsbrevet? Likevel gir det deg også et godt innblikk og en god mulighet. Det gir deg sjansen til å måle hva som har gått galt og dermed hva du bør gjøre i fremtiden i stedet for å unngå at folk melder seg ut.
  • Videresending av nyhetsbrev : Denne er litt vanskeligere, men likevel veldig effektiv. Ikke alle løsninger har sporing på denne delen, men poenget her er at hvis du har en ‘send til venn’ i nyhetsbrevet, bør du måle ytelsen på dette. Du er her ved at personen fremstår som en ambassadør for merkevaren din, da de anbefaler selskapene dine til en annen person, som du må anta at de stoler på. Dette er veldig viktig og viser en stor og viktig grad av lojalitet, som bør inkluderes i de viktigste KPI-målepunktene. I MarketingPlatform er det mulig å måle på denne beregningen i statistikkmodulen.

Google Analytics og Facebook Analytics er utmerkede verktøy for å måle effektiviteten til nettstedets ytelse, men de kan også bidra til å måle engasjementet for målgruppen din med innholdet ditt. Det kan f.eks. være </ p>

  • Avvisningsrate / avvisningsrate : En høy avvisningsrate på trafikk som kommer fra nyhetsbrevet, er et dårlig tegn og noe som bør handles på. Det kan være flere årsaker til en høy avvisningsfrekvens, inkludert:
      • Innholdet du har laget når ikke målgruppen godt nok
      • Det du lovet i e-posten din i forbindelse med lenken, ble ikke oppfylt på innhold som var koblet til
      • Nettstedet fungerer ikke som forutsatt og er f.eks. veldig sakte
      • Du har ikke vært god nok til å videresende kunden fra artikkelen, f.eks. ved å ha beslektede artikler eller produkter, ha en tydelig navigasjonsstruktur eller ha tydelige oppfordringer til handlinger

    </ ul>

  • Oppfylte mål : Du kan sette deg mål for alt i de nevnte analyseverktøyene. Disse målene vil variere fra selskap til selskap. Eksempler på mål kan være å laste ned en hvitbok, trykke ‘kontakte oss’, registrere deg for en begivenhet, se på en demovideo osv. Etc. Alt dette viser engasjement og interesse for merkevaren og produktene dine eller tjenesten din.

 

Konverteringsmåling

I følge en studie fra Content Management Institute er de 4 viktigste målene for B2C content marketing customer retention (88%), engasjement (88%), merkevarebevissthet (87%) og salg (77%). Litt overraskende kanskje å se at salg ikke fremstår som hovedmålet. Leadgenerering (69%) og blyoppfostring (dvs. behandling eller “pleie” av leads) (61%) er også oppgitt som viktige mål, så det er viktig å inkludere konvertering av e-postmarkedsføring.

  • Abonner på nyhetsbrev : Antall og hastighet på abonnement på nyhetsbrev er en sterk indikasjon på potensielle kunder generert av engasjementsverdien til innholdet ditt.
  • Bloggfølgere : Hvis du har en blogg og du legger ut mye av innholdet ditt her, kan antall bloggfølgere også brukes som et konverteringstiltak.
  • Følgere på sosiale medier : Hvis du bruker de sosiale mediene som en utgave for noe av innholdet ditt (Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn …), antall følgere, og ikke minst andeler av innholdet ditt blir også brukt som en konverteringsmetrikk.

 

Informere, engasjere og underholde

Uansett hvordan du velger å bruke og sette opp KPI-målepunktene som er nevnt i artikkelen her, er det 2 punkter du bør ta med fra denne artikkelen

Å måle effektiviteten av innholdsmarkedsføringen krever at du har forståelse for både potensialet i innholdet og dets innvirkning på alle digitale berøringspunkter. 

Å bruke innholdsmarkedsføring på tvers av disse digitale berøringspunktene gir deg muligheten til å tillegge virkelig mening til og utdype forholdet du har til målgruppen din.